價值共創驅動物流企業營銷策略優化的機理分析

（一）在價值識別上消費者逐漸成為競爭力的來源

價值共創是價值識別、傳遞、選擇、交換和保持的整體過程，營銷貫穿其中。營銷策略圍繞價值共創過程的演化而做出改變，突出消費者關系的調整，由產品導向轉化為重視消費者關系，包括市場細分以及相關的價格、渠道、促銷和產品組合的策略，都把消費者關系放在首位，目的是企業創造價值要與消費者價值相契合。這表明企業營銷要能滿足消費者的需求，而滿足需求的出發點則是價值創造達到消費者價值期望。這樣來看，消費者作為競爭力的來源將不是空談，它強調價值界定的消費者主導地位，這也說明價值共創活動最重要、最有影響的力量來自消費者。消費者對產品的認識、理解和偏好決定了與此產品情感連接的程度，從而也決定了市場競爭力的大小。在價值創造過程中，消費者再也不是被動的一方，消費者積極參與企業的研發、設計和生產，在物流領域提供評價和建議，都可以幫助企業提高服務質量、降低成本。以上反映了企業與消費者傳統關系的瓦解和營銷模式的變革，企業要發掘與消費者的新型關系，將其視為營銷的一項重要任務。

物流企業是以服務消費者而盈利，而要實現盈利需明確消費者的價值點。物流的職能是把產品以最合理的方式、最快的速度送達客戶手中，從而幫助市場營銷完成最后的執行環節。在這種情況下，物流的價值體現在與消費者構建良好的關系上，而消費者的影響也已滲透于物流的運輸、包裝、倉儲等環節。此時，物流已融入整個市場營銷體系中，為消費者提供個性化物流解決方案，這恰恰反映了消費者價值追求在整個營銷策略組合中的地位。當消費者價值期望越來越高時，企業物流就越要充分考慮消費者在整個營銷活動中的主動作用，把消費者視為競爭力的來源。

（二）在價值分配上企業要遵循利益平衡的商業邏輯

通常企業營銷只關心產品的銷售額和盈利率，即只關注自身利益，卻忽略了其他參與方的利益。共創價值必然要建立共同體，對利益相關方的角色或資源能力的看法往往成為商業模式創新的突破口，只有平衡好相關方利益，才能拓展共生體的價值空間，依據營銷策略變通可以實現交易結構的再設計，進而保障各參與方利益。衡量的指標在于破除利益轉換壁壘，在資源互補或能力支持上達到協作累積的默契和信任。企業戰略不再是控制資源，而是引導資源達到價值重新分配的效果，各參與方在價值分配中也能達成對企業一致性的積極態度。企業不再代表自身的利益，而是代表眾多參與方的利益，這也會促使消費者更加積極主動地參與價值創造，進而成為有力的營銷傳播者。隨著新的共創時代來臨，物流企業不僅要關心股東的利益，而且要把消費者、供應商的利益納入考慮，并將企業生產對于環境的正負面效應都納入企業價值的評估框架中。為保持與供應商的良好合作關系，企業必須及時了解供貨商的變化與動態，加強與供應商的互惠互利，通過增進彼此的信任，降低物流營銷成本。營銷中介包括各類中間商和營銷服務機構，這些中介憑借自己的關系、經驗、專業知識，在為物流企業拓寬營銷渠道、塑造企業形象方面發揮重要作用。

（三）在價值選擇上遵循服務主導的硬性指標

價值共創方式遵循服務主導邏輯，服務即是價值，強調服務導向而不是產品導向，通過完善服務達到價值共創的理想狀態。物流與營銷的關系表現為：在恰當的地點和時間，以適當的價格將商品或服務提供給目標市場，優質的服務將是物流企業營銷的保障。按照差異化策略，物流企業在決定其服務范圍與服務水平時，需要思考的是精準對接消費者服務要求，企業需要明確為哪類消費群體提供產品或服務，這些消費群體的需求痛點在哪里，物流企業可以先關注消費者比較重視的服務要素，如價格、準確性、安全性、便捷性等，基于這些要素差異為消費者提供獨特的服務，在目前價格競爭激烈的狀態下，物流服務的準確性、安全性和便捷性尤為重要。在確定這些要素后，將服務需求與企業自身能力相匹配，提供差異化的物流服務，一是不斷為消費者創造更高的價值；二是借助營銷在競爭環境中找到自身定位。營銷能否取得令人滿意的效果，在很大程度上受企業物流服務能力制約，關鍵服務能力成為企業營銷剛性約束，主要考察的是服務的個性化和增值化，要求企業打造獨特的市場競爭力。

（四）在價值傳遞上打造高效協同的供應鏈營銷體系

作為現代物流企業，不僅要關注直接客戶，更應該將目光延伸到整個供應鏈，通過對物流資源有效整合，不斷完善物流功能。供應鏈的優化不限于某一條供應鏈，而是在供應鏈協同的基礎上提供物流一體化服務，更有利于產品或服務價值的傳遞。物流營銷置于供應鏈的價值創造體系中，包含了協同設計、共同管理、庫存共享的業務流程一體化，在整個供應鏈層面實現價值共創。而物流企業內部，即商品的包裝、運輸、儲存、配送和物流信息服務等環節也存在價值共創優化，單個環節優化的價值傳遞要與其他環節保持暢通，從而形成整體價值傳遞的功能優化。這樣的優化不是簡單的功能相加，而是通過系統要素間的協調和配合，把物流和企業的全部經營活動視為統一整體。

價值共創下物流企業營銷策略優化的方向性思考

（一）市場細分策略

物流企業按照一定的標準細分整個物流服務市場，可以準確地了解消費者的物流服務需求，幫助決策者更準確地制定營銷目標，更好地分配物流資源，在“一對一”營銷的基礎上提供更有針對性的產品服務和營銷策略。更重要的是，有利于物流企業發掘新的市場機會，通過市場細分，物流企業可以發現潛在需求、發展新產品及開拓市場。從消費者參與價值創造來看，不同消費者能夠為企業提供的價值不同，因此，企業不應簡單地追求消費者數量，而應關注對企業有價值的消費者，以及對企業忠誠、擁有高價值性價比和成長性較好的消費者。

（二）物流產品共創策略

產品營銷與物流交織在一起，形成物流的服務特性，物流企業提供的產品不是簡單的運輸、倉儲、裝卸等環節的空間轉換，而是貫穿在服務過程中時間、空間的增值行為，包括物流方案設計、物流技術特征、物流價格體系，無論是核心產品還是附加產品，都已從有形產品的交付演變成無形產品的服務。服務關系通過契約形式來規范物流經營，物流企業根據契約規定提供多功能乃至全方位服務。服務方式根據不同的消費者要求，不斷強化服務的個性化、特色化，增強自身在物流市場中的競爭能力。服務功能更突出專業化，從物流設計、物流操作過程、物流技術工具、物流設施到物流管理都強調專門化管理，所形成的產品價值增值的疊加效應，將貫穿產品生產和營銷的始終。

（三）品牌競爭策略

品牌競爭折射了消費者與品牌的關系，通過感知與認可的品牌價值，決定了品牌的市場競爭力。消費者參與品牌價值共創的根源在于生產與消費不可分離，當營銷因內卷失控時，價值共創為品牌競爭提供了一個嶄新視角，從接觸到參與是消費者改變品牌價值認知的遞進關系，通過完整的自發連接鏈路，將連接的關鍵節點變為自造勢能的傳播點，企業唯有從產、供、銷的整個鏈路去重新界定品牌與消費者的關系時，方能創造更強勁的品牌增長動能。隨著新的共創時代到來，品牌早已由企業主導構建轉向與利益相關者共建，品牌建設和維護已不再是企業單方面的事情，消費者也被賦予了更多的品牌權利，要將消費者視為品牌建設的重要角色。從品牌傳播來看，品牌價值的創造方式，已經從“垂直化”轉為“水平化”，贏得消費者對品牌由內而外的信賴，是由消費者參與整個品牌推廣的過程。消費者既是品牌的使用者和接受者，也是品牌的傳播者，為品牌沉淀更多內容資產，同時，也成為品牌傳播的媒介，進而構建品牌與消費者深度連接的“引力場”。

（四）價格營銷策略

價格常常被視為市場競爭的利器，然而隨著消費升級，這種競爭策略的作用越來越在消費者頭腦中“鈍化”，不是因為價格失去了市場調節的功能，而是因為所采取的價格策略往往背離消費者的意愿，價格只反映了企業經營的利潤，卻忽略了消費者的價值追求。事實上，價格最能直接反映交易雙方的價值期望和評價，由此影響消費意愿程度。越契合消費者的價值追求，越能激發消費者的消費意愿，這也表明價格的營銷手段要吻合消費者的價值追求，并非價格低廉就能獲得消費者的青睞。消費者價值追求包含產品的功能價值、體驗價值和情感價值三個方面，價格策略要與這三個功能一致。隨著消費升級，對非物化屬性的體驗價值和情感價值的追求越來越強烈，其中蘊藏大量獨特的市場機會。

（五）關系營銷策略

關系營銷是把營銷活動視為企業與消費者、供應商、分銷商、政府機構及其他公眾關系處理的過程，實質上反映了價值創造中的利益分配問題，關系營銷建立在互利的基礎上，尊重相關方利益并制定可以平衡各方利益的策略，使雙方在利益分配上取得一致。企業與消費者的交易本身就存在利益分配問題，如果沒有滿足各自利益，交易則不可能完成，雙方也不會建立良好的關系。因此，關系營銷策略的關鍵在于了解雙方的利益需求，尋找利益共同點，并努力滿足其利益需求，這也反映了價值共創的實質，共同參與并能夠從利益分享中獲得合作與支持。從供應鏈條角度看待關系營銷，營銷活動并非局限于某個點，企業通過建立鏈條生態關系獲取利潤，市場營銷的主要目標越來越集中于開發與相關組織和個體之間密切持久的關系，包括由供應商、渠道、分銷商、零售商構成的關聯度比較強的物流關系層，讓渡利益、聚焦合作，著力打造價值共創的親密關系。

價值共創下物流企業營銷策略選擇的誤區

（一）價值共創流于形式

價值共創顛覆了傳統營銷模式，為消費者創造最大價值、與消費者共同創造價值成為企業使命，營銷不再專指簡單的買賣關系，而是合作共贏關系。作為現代物流企業，不但要把營銷的關注點擴展到整個供應鏈上，更要從價值傳播方面落實到消費者身上，構建一體化的服務模式。然而，就物流營銷的實效性來看，大部分物流企業仍把營銷視為純粹的交換和交易，成本、利潤和市場占有率被當作營銷的硬性指標，價值創造也被認為是企業自身的事情，與消費者脫離。此外，即便有消費者參與，但仍然在迎合一種營銷理念，把消費者參與看作助推營銷的一種形式，卻很難實質性地促使消費者參與到價值創造體系中。

（二）專業的服務團隊建設及人才培養問題常被忽視

價值共創立足于價值創造能力，所有物流服務不是一方能完成的，需要協同和溝通。對于物流服務商來說，要想站在供應鏈一體化的整合端，除了要具備常規的供應鏈物流服務能力之外，關鍵服務能力也尤為重要。以價值創造為核心開展各項營銷活動，需要培養相關的運輸、倉儲、配送等方面知識的人才，更需要建設服務一體化轉型升級團隊，強調發揮專業服務團隊作用，形成價值創造的整體力量，而企業往往對價值共創理念認識不清晰，固化為具體的物流環節，更側重于關注物流營銷中的成本與效益，卻缺少對物流環節的整體概念，導致各環節的營銷割裂化、碎片化，營銷活動也很難達到協同一致的效果，專業的服務團隊建設常被忽視，價值共創成為空談。

（三）過多關注經營成本和利潤

傳統的物流營銷力圖尋找成本最少的途徑，把產品送到消費者手中，企業更看重物流成本和利潤。顯然，這種觀念仍然以產品為中心，而現代市場營銷理論倡導物流管理的“市場后勤觀念”。企業可以加強成本管理，但不能失去創造價值的主導方向，一味追求成本降低和強調經營效益，只是強調企業的利益，可能失去更多的消費者。價值共創的精髓是以消費者為中心提供服務，物流企業打造市場重點仍然在于突出服務的差異化和質量，把生產、銷售、運輸、配送各環節整合在一起，提高供應鏈效率。

（四）策略選擇的孤立性

物流營銷要注重實效，不能僅依靠某一項營銷策略，而應把物流企業各部門及營銷各因素進行整合，采取綜合營銷策略，即圍繞目標市場需要，與企業的產品開發、定價、促銷、渠道選擇等基本策略結合起來共創價值，孤立地評價物流營銷效能毫無意義。在物流策略組合中，運輸、倉儲、配送、訂單處理以及后期服務是密切聯系的整體，每個營銷環節都要立足于系統的價值共創，實施不同的營銷策略。但當前物流營銷所采取的孤立營銷策略，只針對單個環節進行營銷，如運輸決策緊盯定價與促銷、倉儲決策緊盯費用與成本、訂單處理緊盯渠道與便利，缺乏策略的統一性和連貫性，難以推動物流企業整體效益提升。

對策建議

（一）由營銷策略創新轉為營銷模式創新

從共創價值角度思考，企業應基于全局視野審視價值創造的邏輯，物流企業要回歸商業本質去認識營銷問題，最終由營銷策略的創新轉化為營銷模式的創新，重心是充分發揮商業生態系統的潛能。通過強調整體布局拓展整個生態系統的價值空間，企業要基于共創思維，整合計劃、供給、裝卸、倉儲、運輸及信息處理等服務功能，確定適當的物流組合策略以贏得競爭優勢。

（二）發掘產品價值主張與需求痛點之間的平衡點

物流企業必須充分了解消費者需求，提供其需要的物流服務產品。物流市場營銷的目的不僅是達成交易，更要強調服務創新，由低端服務向增值服務和特色服務轉型，在價格、物流成本、物流便利性以及服務質量等方面將物流企業向專業領域滲透，實現發掘產品價值主張與需求痛點之間的平衡。

（三）強化價值吸引，促使消費者參與

在共創價值中，與消費者之間的互動有舉足輕重的作用，消費者參與應被企業視為價值創造中不可或缺的環節。價值營銷的核心不僅要關注產品的功能和特點，也要將產品或服務的價值傳遞給消費者，并由消費者發揮市場傳播的廣泛效應。物流企業服務在強化消費者參與感的同時，不斷形成獨特的、富有價值感的競爭優勢。

（四）構建一體化供應鏈物流的整合營銷方案

一體化供應鏈物流就是遵循價值共創的原則，將物流服務深入供應鏈的各個環節，為消費者提供更精細、更便捷的“一站式”物流解決方案。該方案旨在將商品采購、倉儲管理、物流配送、售后服務等業務進行整合與優化，實現“一站式”服務。物流企業需要融入供應鏈體系中，并對自身流程進行全面梳理，改善低效環節，要求對資源進行統一管理和調度，并與供應鏈的其他方建立長期穩定的合作關系。